移动广告为何卖不出好价钱？

移动互联网或许代表了未来，但目前来看，移动广告的价格仍低于印刷广告和互联网广告。

今年早些时候，知名风险投资人、有着“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)在年度互联网趋势报告中谈到，桌面互联网广告的有效CPM(千次展示成本)为3.50美元，而移动广告的有效CPM仅为0.75美元。

近期，移动广告平台Opera Software发布数据，公布了不同设备上移动广告的平均成本。数据显示，在所有智能手机中，iPhone平台移动广告的平均CPM最高，但仍然只有 2.85美元，明显低于桌面互联网广告的平均水平。更重要的是，Opera的估计有可能过于乐观，因为该公司主要关注移动显示广告，而不太关注移动搜索广 告。后者的CPM通常较低。

不同设备移动广告的CPM(千次展示成本)

作为对比，印刷广告的CPM最高可以达到100美元，在某些特殊案例中，移动广告的CPM会高于印刷广告和桌面互联网广告。例如，苹果2010年推出了iAd移动广告服务，最初该服务上的CPM为10至15美元(具体数字取决于如何计算广告点通率)。

不过总体来看，移动广告的价格仍相对较低，这主要是由于手机屏幕的尺寸较小，搜索广告自身价格较低，同时缺少创新的广告技术，促使广告主支出更多预算。

移动搜索广告之困

根据eMarketer的最新数据，目前，营销人员向移动搜索广告投入的预算要高于移动显示广告。不过由于多方面原因，搜索广告的CPM远低于显示广告。

美国移动广告投入趋势及分布，eMarketer数据

移动显示广告主要包括横幅广告、视频广告，以及其他富媒体广告。一般认为，这样的广告更具互动性，因此对广告主来说更有价值。而搜索广告主要出 现在谷歌的搜索结果旁。实际上，谷歌目前在移动搜索广告市场的份额高达95%。一些分析师认为，这类搜索广告效果不佳，不能很好地推动用户做出购买决策。

eMarketer副总裁Clark Fredrickson表示：“广告主知道，消费者不太愿意通过手机购物，尤其是大宗购物，因此在桌面平台上推动电商发展的‘直接响应’广告无法被移植到 移动平台。”他认为，谷歌很清楚移动广告的转化率较低，因此只能使广告价格保持较低水平。

谷歌并未对移动搜索广告的价格趋势置评。不过谷歌第三季度财报表明，较低的搜索广告价格拖累了每点击价格的整体水平。谷歌报告称，第三季度，付 费点击次数同比增长了33%，而每点击成本则同比下降了15%。即便如此，谷歌仍然认为移动广告取得了成功，因为营销人员获得了适当的体验。

谷歌全球移动销售和战略主管Jason Spero表示：“尽管目前还处于发展早期，但移动平台已经显示出了极强的动力。很明显，只要采取正确举措，移动广告可以给广告主带来价值。我们看见，沉 浸式品牌建设和直接响应营销活动已经将相关性、电话和设备功能考虑在内。一旦营销人员获得适当的体验，并可以有效地衡量广告效果，那么移动广告将成为市场 的改变者。”

不过现实情况是，提供适当的体验说起来容易，做起来难。问题不仅仅在于转化率较低，许多营销者也担心，移动设备尺寸较小的屏幕将使显示广告或搜索广告更加突兀，无法吸引消费者。因此，发行商和广告主不可能只是将桌面互联网上的广告尺寸缩小，他们需要重新思考策略。

营销者的犹豫

根据美国互动广告局的最新数据，美国移动广告支出今年上半年同比接近翻番，达到12.4亿美元。不过，移动广告在网络广告总支出中仍仅占7%。

Fredrickson表示：“所有人都对移动互联网感到兴奋，但目前只有很少一部分广告预算被投向移动平台。人们在移动设备上花的时间很长，但花的钱却很少，这一差距将越来越明显。”

广告支出分布趋势，可看出移动广告的微乎其微

对营销者来说，犹豫的主要原因在于，移动广告技术还处于新生儿阶段。桌面互联网上的许多工具目前不适合移动平台。

Opera执行副总裁Mahi de Silva表示：“桌面互联网市场花费了15年时间才发展到目前状态。通过Cookies和再瞄准引擎，桌面互联网可以使显示广告更有趣。但这样的技术不适用于移动平台。”

实际上，其中一些技术可能永远都不会进入移动平台。例如，Cookies是广告主根据用户上网历史瞄准用户的最关键工具，但当前的移动浏览器并 不支持Cookies。这迫使广告主依靠其他信息，例如移动设备的唯一识别码。这给广告主提供的信息量远远小于Cookies。

除此之外，在投放移动广告时，营销者需要进行额外的投资，例如制作移动登陆页面，以及记录用户广告点击的新系统。而广告主目前对移动广告的有效性和广告瞄准技术的质量感到怀疑，因此移动广告迟迟未能获得发展。

移动广告的前景

尽管目前移动广告的平均价格较低，但分析师预计，随着广告技术的改进，以及消费者在移动平台上的活动越来越多，未来几年中这一价格将逐渐上涨。

Fredrickson和de Silva均认为，发行商将逐渐推出更复杂的广告工具，包括更好的广告瞄准技术和帐号管理系统等。这将促使营销者更多地购买移动广告，推动CPM的上涨。 实际上，Facebook已在测试一个新系统，帮助营销者在第三方应用和网站上投放移动广告，而广告投放的依据则是用户在Facebook上“Like” 的历史。

尽管Cookies等桌面互联网的功能很难被复制至移动平台，但其他营销工具仍有机会，这包括根据用户所在位置投放广告等。利用这样的技术，广告主可以向特定商店中的消费者推送促销信息。

与此同时，移动搜索广告价格将会继续上涨，因为消费者将越来越习惯通过手机和平板电脑进行大宗购物。Fredrickson表示：“随着移动电子商务的发展，你将看到广告主有越来越强烈的兴趣。”

de Silva认为，平板电脑的普及将推动移动广告平均CPM上涨。根据Opera的研究结果，iPad平台广告的CPM为3.96美元，超过iPhone平 台广告的一倍。不过，今年第二季度，iPad在所有移动流量中仅占7%。随着iPad的日趋流行，这也将带来移动广告平均价格的上涨。

本文编译自Mashable

(李玮)